Neue Preise für neue Gäste
Bei Benzin und Diesel ist eine Preisgestaltung, die sich flexibel an Angebot und Nachfrage orientiert, fast schon Tradition. Das sogenannte Dynamic Pricing ist mittlerweile aber auch in anderen Branchen auf dem Vormarsch: Airlines, Fernbus- und Zuganbieter machen es vor. Aber auch der Online-Handel, allen voran die Branchen-Speerspitze Amazon, hat das Potenzial schon lange erkannt.
Beherbergungsbetriebe sind dagegen noch verhältnismäßig zaghaft unterwegs – zumindest im Bereich der Ferienhotellerie. „Stadthotels sind auf den Zug schon längst aufgesprungen“, bestätigt Martin Maneschg. Ihnen fällt die Umsetzung aber auch deutlich leichter, ist der ehemalige Verkaufsleiter und Revenue Manager von Hilton Hotels Innsbruck überzeugt: „Bei ihnen handelt es sich meist um größere Häuser oder Teile von Ketten. Damit haben sie viel mehr humane Ressourcen als das individuell geführte Ferienhotel. Das nimmt viele Hürden.“ Maneschg ist heute Mitarbeiter im Business Development des Innsbrucker Webtool-Anbieters RateBoard, der das Prinzip Dynamic Pricing auch klein- und mittelständischen Hotels im Feriensegment zugänglicher machen will.
Begrenzte Toleranz
Im Online-Handel ist Dynamic Pricing weit verbreitet. Laut einer Studie des Österreichischen E-Commerce Gütezeichens nutzen 38 Prozent aller inländischen Online-Händler datenbasierte Preisgestaltung. Der mit 42 Prozent am häufigsten genannte Grund dafür ist der starke Konkurrenzdruck. Flexible Preise erlauben es, das Angebot an das der Mitbewerber anzupassen. Bei Konsumenten stößt das Prinzip auf wenig Gegenliebe: Zwar finden 59 Prozent Anpassungen an den Preis der Konkurrenz manchmal angemessen. Fließen jedoch Wohnort, genutztes Gerät, Surf- und Such- oder Einkaufsverhalten in den Preis ein, haben jeweils mehr als die Hälfte kein Verständnis. Aufgefallen sind Preisanpassungen aber nicht allen: 39 Prozent haben noch nie etwas davon gemerkt. Am aufmerksamsten sind allerdings Flug- und Hotel-Bucher. 28 bzw. 26 Prozent von ihnen sind Fluktuationen schon aufgefallen.
Keine Insel
RateBoard bietet Hoteliers seit 2015 ein Cloud-basiertes Tool an, das ihnen bei flexiblerer Preisgestaltung unter die Arme greift. Die Vorgehensweise ist dabei denkbar einfach: RateBoard verfügt über mehr als 50 Schnittstellen, über die es mit gängigen Buchungssystemen verbunden wird. „Von dort beziehen wir die Buchungsdaten der vergangenen zwei bis fünf Jahre sowie die Reservierungen der kommenden beiden“, erklärt Maneschg. Diese Daten dienen als Grundlage, um Muster zu erkennen und Leerlauf- beziehungsweise Spitzenzeiten abzuleiten.
Doch kein Betrieb steht für sich alleine. Deswegen muss auch das Preisniveau des Umfelds mit in Betracht gezogen werden. „Dazu greifen wir auf Daten von Booking.com, Tripadvisor und anderen Buchungsportalen zurück“, erläutert Maneschg. „So verschaffen wir uns sehr schnell einen Überblick über das ökonomische Umfeld – und darüber, wie aktuell ein kompetitiver Preis aussieht.“
Überblick
Das wichtigste Feature von RateBoard ist Optionalität. Die Software erstellt eine Analyse des Preisniveaus und errechnet den besten und rentabelsten Angebotspreis – die Entscheidung trifft aber von Anfang bis Ende der Hotelier. „Stadthotels haben beim Dynamic Pricing zum einen deswegen die Nase vorne, weil damit ein Ressourcenaufwand verbunden ist, bei dem klein- und mittelständische Betriebe nicht mithalten können“, sagt Maneschg. „Zum anderen sind sie auch deutlich weniger auf ein gleichmäßiges Preisniveau und Stammkunden angewiesen.“
Diesen Problemen begegnet RateBoard durch eine Komplettlösung: Den Kern der Benutzeroberfläche bildet ein Kalender. Dort wird für jeden Tag der errechnete Idealpreis angegeben. Mit einem Klick können diese Preise gesammelt oder auch einzeln angenommen oder abgelehnt werden. RateBoard gibt die Information dann über einen Channel-Manager an Buchungsportale und Websites weiter. Um ein „glattes“ Preisniveau zu garantieren, werden die Preise zudem gedeckelt: Ein einmalig festgelegter Minimal- und Maximalbetrag wird nicht überschritten.
„Mit Daten von Buchungsportalen verschaffen wir uns sehr schnell einen Überblick über das ökonomische Umfeld – und darüber, wie aktuell ein kompetitiver Preis aussieht.“
Zeichen der Zeit
„Dynamische Preise bieten ein enormes wirtschaftliches Potenzial“, versichert Maneschg. Flexiblere Preisgestaltung bedeute Umsatzsteigerung, was sich direkt auf die Wertschöpfung auswirkt – insbesondere beim Zimmerpreis, da dort die Kosten relativ konstant sind. Ziel sei es aber nicht, automatisch immer den höchsten Preis zu erzielen. „Eine Steigerung der Auslastung steigert die Wertschöpfung genauso. Und das kann den Einzelpreis sogar senken.“ Davon, dass Dynamic Pricing auch in der Ferienhotellerie bald Standard sein wird, ist man bei RateBoard überzeugt. Denn während das Gästeverhalten sich merklich gewandelt hat – Reisen werden kurzfristiger gebucht, Preise werden verglichen und mehr, sind die Preismodelle bislang unverändert. „Den ‚neuen Gästen‘ kommt flexible Preisgestaltung eher entgegen“, weiß Maneschg. „Und weil wir drastische Preisunterschiede grundsätzlich vermeiden, reagieren auch Stammgäste positiv.“
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