SAISON

Wer die klassische Frühstückszeitung für verschnarcht hält, unterschlägt deren Qualitäten oder schöpft sie nicht aus. Hier erhält der Gast kompakt Antworten auf für ihn aktuell wichtige Fragen: Wo könnte es hingehen? Wie komme ich da hin? Wie wird das Wetter? Aus welchen Veranstaltungen kann ich wählen? Dazu das eine oder andere interessante Häppchen aus der Region, ein Spruch, das Porträt eines besonderen örtlichen Anbieters samt Gutschein, Infos zur Menüplanung, und alles noch mit persönlicher Anrede. Das ist Mehrwert, den Gäste zu schätzen wissen.

Es gibt eine Reihe von – analogen wie digitalen – Kanälen, über die Anbieter bereits traditionell Urlaubserlebnisse vermitteln (können). Deren Vorzüge und Nachteile zu kennen, bedeutet, sie richtig einzusetzen. Schon vorweg: Es ist eine Mischung aus digitalen und analogen Angeboten, die für den Kunden ein rundum gutes Service bedeuten. Und: Der – positiv empfundene – Austausch mit den Gastgebern, mit Menschen vor Ort ist nicht zu toppen.

Klassisch analog

Natürlich: Die Frühstückszeitung sollte pfiffig geschrieben und ansprechend gestaltet sein. Und sie sollte mit überraschenden Details aufwarten. Womit schon ein Punkt angesprochen ist, der speziell kleinere Beherbergungsbetriebe vor Herausforderungen stellt: Es braucht Zeit und Ressourcen dafür.

Aber: Betriebe mit ähnlicher Kundenstruktur können sich zusammentun, sie abwechselnd oder gemeinsam mit Inhalten füllen. „Wichtig ist die individuelle Note. Der Gast will sich persönlich angesprochen fühlen“, betont Mike Peters, Professor am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck. Es geht darum, Angebote auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden abzustimmen.

Der positive, direkte Kundenkontakt ist nach wie vor ein Garant dafür, dass das Urlaubserlebnis lange nachwirkt und den Gast zum Wiederkommen motiviert. Zentrale Stelle dafür: die Rezeption. Hier können Urlaubserlebnisse im persönlichen Gespräch vermittelt werden.

Dafür müssen die Mitarbeiter die Destination gut kennen – die Besonderheiten der Region, die Eigenheiten der Menschen, die speziellen Angebote, die es hier gibt. Nur so können sie glaubhaft Informationen und Tipps geben. Wenn sich die Mitarbeiter mit der Destination identifizieren, dann ist nicht relevant, woher sie kommen. Kümmert sich der Gastgeber persönlich um die Gäste, sucht den Kontakt und nennt Geheimtipps, besondere Schmankerln, wirkt sich das positiv auf das Urlaubserlebnis aus.

Gespräch suchen

Im Projektendbericht „Bleibt alles anders? Tourismus 2025“, den das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft 2017 veröffentlichte, wird eine verstärkte persönliche Kundenbindung als Gegentrend zur digitalen Kommunikation konstatiert. Leisten könnten diese die Personalressourcen, die durch Automatisierung (etwa bei der Anmeldung) frei werden. „Eine Kundenkartei, in der festgehalten wird, welche Vorlieben und welche Interessen der Gast hat, hilft nicht nur, passgenauere Angebote zu schnüren, sondern gibt dem Gast das Gefühl des Willkommenseins und der individuellen Betreuung“, erläutert Peters. Mittlerweile gibt es einige Softwarelösungen, die Informationen zusammenführen. Damit lassen sich persönliche Erlebnispakete schnüren. 

Geschichte erzählen

Der Gegenpol zur alle Lebensbereiche umfassenden Digitalisierung und der damit verbundenen Beschleunigung ist das „analoge Urlaubserlebnis“. Dieses beruht auf zwei Säulen: Authentizität und Emotionen. Als Quelle dafür dienen die „traditionellen, vielfältigen Kultur- und Naturlandschaften in Österreich mit entsprechend themenfokussierten Angebotspaketen, regionale und von klein strukturierten Betrieben erzeugte Lebensmittel und freundschaftliche Begegnungen mit Einheimischen“, heißt es im Projektendbericht.

Ein klarer Vorteil, den familiengeführte Tourismusunternehmen analog (Frühstückszeitung, Imagebroschüre usw.) und digital (Homepage, Blog usw.) vermitteln können: Sie haben eine Geschichte, sie haben Tradition, sind dadurch unverwechselbar und greifbar. Große Ketten mit standardisierten Abläufen können das nicht leisten.

Daher raten Fachleute wie Peters dazu, die Geschichte des eigenen Unternehmens ansprechend verpackt auf den unterschiedlichen Vermittlungskanälen zu spielen, denn diese Unverwechselbarkeit trägt zum Urlaubserlebnis bei.

Broschüren zeigen ebenfalls Wirkung. „Schön gestaltet, schaffen sie handfeste Wertigkeit“, unterstreicht Peters. Mit dem Gäste-Fernsehen lassen sich Botschaften in Wort und Bild vermitteln, lokale Infos gut streuen. Sowohl für größere als auch für kleinere Unternehmen ist es eine relativ kostengünstige Variante, um Urlaubserlebnisse an die Kunden zu bringen. Eine personalisierte Ansprache erhöht – wie in allen anderen Bereichen – den Effekt.

Reiseführer spielen zwar eine immer geringere Rolle, sie werden aber nach wie vor gern verschenkt. In Kombination mit einem eBook (oder einer entsprechenden App) bieten sie den Reisenden Mehrwert. Und: Ihre Glaubwürdigkeit ist sehr hoch.

Gerade in anderen Kulturkreisen, bei Menschen aus ferneren Ländern – wie etwa dem asiatischen Raum – sind Reiseführer sehr beliebt. Sie dienen der Vorinformation über Land und Leute, Gebräuche und Sitten. Im Urlaubsort selbst nutzen die Gäste eher die digitalen Services, da die Angaben in den Reiseführern nicht immer aktuell sind und das Format gern sperrig ist.

Emotionen verstärken

Travelblogs ersetzen, gerade bei jüngeren Leuten, mittlerweile den klassischen Reiseführer. Influencer einzuladen ist daher eine gute Methode, einen Ort, eine Destination aus persönlicher Sicht zu präsentieren. Um eine positive Message zu erzielen, ist es wichtig, die Stationen und Gesprächspartner sensibel auszuwählen – und die Reiseblogger umfassend zu betreuen.

Die User wollen authentische, spannende und „ehrliche“ Reisebeschreibungen. Wenn Destinationen etwas machen, dann muss es authentisch sein. Tourismusexperte Peters nennt ein Beispiel: „In manch einer Community wirkt es weitaus stärker, wenn Nutzer posten, wie sie durch den Tiefschnee pflügen, als wenn Tourismusverbände oder Seilbahnunternehmen eigene Bilder oder Videos hochladen.“

Klar ist: Touristiker sollten heute weniger den reinen Aufenthalt vermarkten, mehr das Erlebnis Urlaub. Reisende wollen unvergessliche Momente erleben. Alle Kanäle, die es ermöglichen, Erlebnisse, Bilder und Atmosphären mittels Storytelling zu vermitteln, sollten genutzt werden. Videos oder Blogbeiträge wecken das Interesse anvisierter Zielgruppen. Gut gemacht, bieten sie bereits Unterhaltung, wecken positive Emotionen, die in Erinnerung bleiben.

Der Gast will frei zwischen den Angeboten wählen, individuell erleben, das aber spätestens danach mit anderen teilen. Anbieter können hier Plattformen zur Verfügung stellen (etwa auf Facebook oder Instagram), dadurch das positive Gefühl verstärken und die individuelle Erfahrung des Gastes für sich nutzen. Ein Mehrwert für die (anderen) User muss aber immer dabei sein.

Die Sozialen Medien bieten viele Möglichkeiten, sind aber auch eine große Herausforderung: Sie müssen betreut und User-Beiträge rasch bearbeitet werden. Größere Betriebe benötigen längst einen Social-Media-Experten, kleinere müssen ein bis zwei Stunden täglich investieren. Schlecht betreute Homepages, Facebook-Seiten oder Instagram-Accounts schaffen negatives Image. Soziale Interaktion ist ebenso wichtig – für den User müssen erkennbar Personen dahinterstehen. Der Aufwand lohnt sich: „Erhalten die Kunden die Möglichkeit, ihre Erlebnisse mit der Community zu teilen – via Livestream zum Beispiel –, intensiviert das den Erlebnisfaktor und bindet positiv“, erläutert Peters.

Erleben optimieren

Der Projektendbericht „Bleibt alles anders? Tourismus 2025“ zeichnet eine Entwicklung in zwei – gegensätzliche – Richtungen: Einerseits wächst der preissensible Massentourismus, andererseits der Qualitätstourismus. In beiden Segmenten gilt es – je nach eigener Kundenstruktur –, individuelle Wünsche zu erfüllen. Pauschal- und All-inclusive-Angebote sollten so angelegt sein, dass Interessierte den eigenen Wünschen entsprechend Bausteine kombinieren können. „Gäste sollen sich auf allen Ebenen persönlich angesprochen fühlen, im Zentrum steht, das Konsumerlebnis zu optimieren“, so Peters.

Wenn es um Urlaubserlebnisse geht, geht es immer auch um eine Balance zwischen analogen und digitalen Angeboten. Kunden leben im Digitalen, sie suchen es. Gleichzeitig wollen sie aber analog ein authentisches Erlebnis. Die klassischen Kanäle bieten hier eine Vielzahl an Möglichkeiten. Es gilt, sie gezielt zu nutzen und mit Herzblut zu betreuen.